Viajeros y viajantes

Tres son las causas que mueven a viajar: necesidad, oficio y gusto. Llámese viajero al sujeto de la primera acción; viajante, el de la segunda, y el de la tercera, viajador, vocablo que debiera difundirse para destierro de turista, que es un “feo” galicismo. Centrándonos en las dos primeras; el viajero se mueve para conocer, quiere observar a otros, presentarse ante un paisaje diferente y comprobar si se le “pega algo o se le cae”. El viajante, sin embargo, se traslada íntegro, se transporta adónde sea tal y como es. Allí, cuanto ve le recuerda a otro lugar donde ya estuvo; todas las conversaciones le reconducen a conversaciones anteriores, y todo el que le trata acaba escuchándole contar cómo era la gente a la que conoció en otro lugar mucho más emocionante. El viajante regresa como se fue: siendo exactamente el mismo, sólo gana (que no es poco) longitud la hipérbole de sus tertulias.

Podría decirse que el origen de las ventas lo encontramos en la Prehistoria, cuando el hombre primitivo (que aún desconocía el fuego y la cerámica) comenzó a practicar el trueque como forma comercial sencilla, intercambiando lo que ellos tenían en exceso por lo que les hacía falta con otros humanos. Este sistema del trueque fue evolucionando junto con las sociedades, existiendo intercambios entre miembros de diferentes civilizaciones e incluso entre civilizaciones entre sí.

La profesión de ventas surge a principios del siglo XX en Estados Unidos, desarrollándose seguidamente en Europa, hasta su llegada a la provincia de Alicante, con el inicio de la producción en masa de bienes de consumo. Con la producción en masa surge, su vez, la necesidad de vender (también en masa) para las empresas de nuestra provincia, lo que requiere que la función de ventas (que hasta entonces estaba en manos de viajantes autónomos), se profesionalice. También requiere que los métodos de venta se estandaricen y que se estudie la manera más eficiente de vender. La venta pasa de ser un arte a ser una ciencia.

Con la creación de los departamentos de venta (o departamentos comerciales) en las grandes empresas alicantinas, el vendedor deja de ser esa persona autónoma que viaja de un lado a otro y pasa a ser “un empleado más” al que se dirige su trabajo, se controla su esfuerzo y se le exigen resultados.

Las grandes empresas de nuestra provincia se lanzan a la busca y captura de personas inteligentes y bien formadas. Surgen así los procesos de selección de los vendedores y posterior formación de los mismos. En estos programas de formación se pretende la sistematización de la metodología de ventas. Al vendedor profesional se le exige que se comporte de una determinada manera. Al igual ocurre con su vestimenta, pasan a vestir como lo hacían los dueños y ejecutivos de las empresas (traje, camisa blanca y cuello duro) con el objetivo de poder tratar con sus clientes, que eran hombres de negocios.

A los vendedores también se les enseñaba técnicas para cerrar una venta como, por ejemplo, ofrecer una pluma al cliente para que firmara el contrato y luego preguntar si quería que el producto se lo enviaran esta semana o la que viene. En aquella época, las empresas alicantinas comenzaron a exigir que el vendedor conociera bien el producto que vendía, que se comportara según unas determinadas normas de conducta (honestidad y profesionalidad), que vistiera de forma cuidada y profesional y que cumpliera unos objetivos de venta, las famosas cuotas. También descubrieron el valor de la cartera de clientes. A los vendedores se les obligaba a visitar a un cliente que ya había comprado anteriormente un producto para venderle uno más moderno o mejor. Pese a la reticencia inicial de muchos vendedores, que creían que era imposible vender de nuevo a un antiguo cliente, el resultado de esta táctica fue muy bueno y se pudo comprobar que una cartera de clientes satisfechos es una gran fuente de futuras ventas.

Una parte importante de la formación del vendedor era aprender un guion con los argumentos de venta más eficaces (aquellos que utilizaban los vendedores que tenían más éxito para vender). Dichas empresas obligaban a los vendedores a memorizar estos guiones con la idea de que los utilizaran luego durante la venta.

En los años 90 se añadió una función más dentro del departamento de ventas, el buscador de oportunidades. Se trata de la persona encargada de encontrar entre los cientos de contactos aquellos que tienen alguna probabilidad de terminar siendo clientes, es decir, abrir oportunidades de venta para los vendedores encargados de cerrarla.

Y con ello llegamos a la actual figura promotora de ventas en las empresas: el Agente comercial, lo que vendría a ser el viajero de antes y que se transformado, hoy en día, en el Departamento comercial de cualquier empresa.

Un “agente comercial” es un autónomo por cuenta propia, comisionista, que trabaja por y para empresas. Colegiados o no, intermedian entre el fabricante o proveedor del bien o servicio y la empresa demandante de estos. A los primeros se les denomina “principales” o “mandantes” en términos jurídicos, los segundos son los clientes del agente comercial.

Dentro del grupo que conforman los agentes comerciales comisionistas se hayan aquellos que se dedican a la venta hacia mercados exteriores, más allá del mercado de origen del fabricante o proveedor. Estos son los llamados agentes comerciales de exportación.

En la práctica existen dos tipos de agentes de exportación: locales, con base en el mismo país que el fabricante; y en destino, que actúan con base en el mismo mercado al que se dirigen para vender sus productos. La teoría dice que los primeros están más orientados hacia la oferta, puesto que conocen mejor y pueden apoyar más activamente a los fabricantes, situación quizás más favorable para los nuevos exportadores. Los agentes comerciales en destino no podrán realizar esta función igual de bien; sin embargo, conocerán probablemente mejor las necesidades de los clientes potenciales.

Los agentes no son empleados asalariados, lo que les permite trabajar con varios principales, en este caso exportadores, a la vez. Se trata de una decisión premeditada, por defecto siempre intentan tener más de uno. Normalmente un único principal no les genera suficientes comisiones sobre ventas de forma individual y en su afán de ser independientes prefieren no depender de una sola empresa, con la que el día de mañana quizás no sigan colaborando.

Para el agente comercial su principal es importante, pero aún más lo son los clientes de este, que constituyen su fondo de comercio. Desde la perspectiva del agente comercial, proveedores puede haber muchos, pero cliente solo hay uno. Por lo tanto, el principal debe tratar con equidad al agente, ya que en la práctica más que una “contratación” de agentes comerciales se trata de una “colaboración” con ellos. Este enfoque estratégico es fundamental para que la relación comercial sea larga y fructífera entre ambas partes.

En definitiva, los agentes comerciales de exportación constituyen una herramienta muy potente de comercialización (y nuestras empresas alicantinas lo saben), al intermediar de forma efectiva entre el fabricante o proveedor español y sus potenciales clientes internacionales.

 Encontrarlos, motivarlos y gestionarlos no es una tarea fácil, pero su potencial retorno es muy significativo para nuestras empresas alicantinas, especialmente pymes o micropymes, con pocos recursos o conocimiento de los mercados a los que se dirige. Así que, recuerden: “la principal venta debe hacerse al agente comercial, no al cliente en destino”.

Alfonso Ortega Giménez
Socio-Director de COEX International Trade

Ángela Castellanos Cabezuelo 
Departamento Jurídico Internacional de COEX International Trade